Rakip finansal kurumlar tarafından sunulan hizmetler arasında benzerlik olduğu bilinmektedir. Bu gerçekten hareketle, hedeflenen müşteri kitlesinin dikkatini çekebilecek, “diğerlerinden farklı” imajını yaratabilecek hizmet paketinin sunulması başarılı pazarlamacılıkta önemli bir unsur olmaktadır. Bunun için de zamanla bankalar, geleneksel olarak tasarruf toplayıp, borç olarak dağıtma hizmeti yanında yeni bir takım hizmetleri de geliştirmişlerdir.

Bu hizmetler arasında, hem özel hem de ticari müşterileri cezbeden güvenli kambiyo hizmetleri alternatif yollar arayan müşterilerin değişik istek ve ihtiyaçlarına göre geliştirilmiştir. Bunu yanı sıra finansal kiralama, ihracat finansmanı, forfaiting (dış satım finansman tekniği), birkaç bankanın bir araya gelip bir proje için kredi vermesi (syndicated loans) vb. hizmetler, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak için geliştirilen faaliyetlerdir. Ayrıca finansal danışmanlık hizmetlerine olan ihtiyaç ise bilgisayar sistemleri teknolojisinin, elektronik nakit yönetiminin ve yönetimsel hizmetlerin geliştirilmesine sebep olmuştur.

Diğer taraftan müşterinin korunması da hizmet geliştirmede önemli unsurlardan biri olmuştur. Bu durum, sosyal hedefe yönelik hizmetlerin gelişimine sebep olmuştur. Çünkü bilindiği üzere sosyal hedefler bankaların toplum üzerinde olumlu imaj yaratmalarında etkili olurlar. Bu düşünce ile hizmetlerini geliştiren bankalara örnek olarak, Ulusal Westminister ve Gallation National Bankalarını verebiliriz. Westminister Bankası, becerisi olmayan kişiler için uzman veznedar, Gallation National Bankası ise körler için geliştirilmiş özel konuşan makinalar, sağırlar için ise iletişimi sağlayan eğitilmiş personel kullanmıştır.

Bankaların yeni hizmet arayışına girmelerinin sebeplerinden biri de rekabettir. Çünkü bugün piyasa sistemi içerisinde bankalarla aynı hizmeti veren bankerler, sigorta şirketleri, mali danışmanlık kuruluşları mevcuttur. Hayatta kalmaları için kendilerini yenilemek, farklı ürün ve hizmet sunmak mecburiyetleri vardır.