Fiyatın pazarlama karışımı içinde kâr unsuru bir değişken olarak yer alması, karar verenin kontrolü altında bulunan bir faktör olduğunu gösterir. Ancak hizmet satıcısının fiyat değişkeni üzerindeki kontrolü, mal satıcısınınki kadar geniş değildir.

Hizmet satıcıları genellikle fiyata, piyasayı etkileyecek bir strateji aracı gözüyle bakmazlar. Bu yüzden hizmetlerde kısa vadeli fiyat politikalarına pek rastlanmaz. Çünkü satıcılar fiyat değişikliği ile kısa dönemde piyasada olumlu değişiklikler yaratacaklarına pek inanmazlar.

Bankacılık hizmetlerinde de, bankalar müşterilerine sundukları hizmetleri fiyatlandırmak zorundadır. Ancak bu şekilde mevcut müşterilerle ilişkilerini sürdürebilir ve yeni müşteriler bulabilirler. Banka ile müşteriler arasında doğan fiyata “ilişkiler fiyatı” denir.

Bankaların sundukları hizmetlerin fiyatlandırılmasıyla ilgili politikaları değişik şekillerde olabilir. Örneğin ya hizmet fiyatlarında ya da borçlanma oranlarında indirim yapılabilir. Bir diğer politika ise dikkati fiyattan çok hizmetler üzerine çekerek bazı özel hizmetlerin verilmesidir.