Bankacılıkta Hedef Pazar

Pazarlamanın bir anlamı da ihtiyaçları bulmak ve onları tatmin etmektir. Bu nedenle tüketicilerin ihtiyaçları ile işletme kaynakları arasında uyum sağlanmalıdır. Bu husus hem tüketicilerin ( bankalar açısından müşterilerin ) kimler hem de ihtiyaçlarının neler olduğunun bilinmesine bağlıdır. Banka hizmetlerinin pazarlanmasında başarının anahtarı da tatmin edilmemiş müşterilerin belirlenmesinde yatar.

Banka açısından tüketici kalitatif ve kantitatif olmak üzere iki açıdan irdelenebilir. Bankacı karlı bir şekilde çalışabileceği homojen tüketici gruplarını seçmeyi ilk hedef olarak belirlemelidir.

Tüketicilerin kantitatif yönden araştırılması demek, hedef pazarın miktar ve çalışma yönünden tespiti anlamına gelir. Yani bu tüketici gruplarının demografik, ekonomik açıdan tahlili demektir. Kalitatif açıdan tahlili ise, müşterilerin bankaya, ürün ve hizmetlerine, dağıtım ve satış kanallarına, iletişim ve fiyat politikasına yönelik tavırlarını, ihtiyaç ve görüşlerine ilişkin bilgilerin toplanması yani, pazarın davranışsal analizini kapsamaktadır.

Yapılacak araştırmaların işletmenin hem bugünkü hem de gelecekteki politikalarına ışık tutması gerekir. Bu analizlerin en büyük yayarı ürün veya hizmeti pazara sunmadan önce ürünün başarılı olup olmayacağı hakkında fikir vermesinin yanı sıra, pazara sunulduktan sonra da tüketicilerin tatmin ya da tatminsizliklerini tespit edip, strateji paketi belirleme açısından da önemli kaynak oluşturmasıdır. Çünkü insanların ihtiyaçları, istekleri, hayat tarzları zaman içerisinde değişir. Buna bağlı olarak bankalardan beklenen hizmetin biçimi de değişecektir. Dolayısıyla bankaların değişen şartlara (yasalar, rekabet, pazar yapısı, ihtiyaç ve istekler) hazırlıklı olması ve problem ortaya çıktığı anda strateji paketini hemen yürürlüğe koyması gerekir.

Bankaların pazar sistemi içerisinde karşı karşıya olduğu tüketici grupları mevcut, potansiyel ve kaybedilen müşteriler şeklinde üç gruba ayrılabilir.

Ticari müşteriler genellikle bankaların değer verdikleri müşteri grubudur. Bankaların bütün gayretleri bu müşteri grubunu hoşnut etme ve bankaya bağımlı hale getirmek yolundadır. Ticari müşterileri banka değiştirmeye yönelten nedenler şu iki konu altında yoğunlaşmaktadır:

1) Verilen hizmet eksiktir.
2) Müşteriye verilmeyen ancak verilmiş gibi gösterilen bankacılık işlemleridir.

Ticari müşteriler, yeni yatırım kararları verirken bankalarından bir takım ilave hizmetler beklerler (ucuz kredi, finansal danışmanlık vb. ). Ayrıca kendisini bankaya bağımlı kılacak tüm gayreti göstermelerini isterler. İş dışında bir takım özel ilişkilerin (yemek davetleri vb. ), kurulması arzu edilir.

Bankacılar yeni hizmetlerini sadece yeni müşterilerine sunmamalı, mevcut müşterilerine de aynı ilgiyi göstermelidirler.

Banka pazarında yer alan ikinci grup ise, özel müşterilerdir. Bunlar küçük tasarruf sahipleridir. Özel müşterilerin banka tercihlerinde ise birçok sebep etkili olmaktadır. Bunlarda ilki rahatlık, konfor, eve ya da işyerine yakınlıktır. İkincisi referans gruplarıdır. Özellikle aileler kendi bankalarında çocukları içinde hesap açarlar. Çocuklara yönelik hizmetlerini geliştiren bankaların, genç müşterilerin değerini iyi bilmesi gerekir. Çünkü onlar gelecekte bankaların değişik hizmetlerine talip olacak potansiyeli oluştururlar. Banka seçiminde etkili gruplardan bir diğeri de şirketlerdir. Ücretini ya da maaşını almaya gelen işçi (memur) şirketinin bankasını kullanmaya eğilim gösterir. Ayrıca, eşler ve arkadaşlar da seçimde etkili olurlar.

Özel müşteriler genelde bankalarına bağımlıdırlar. Bankalarını değiştirmelerini için memnuniyetsizliklerinin had safhaya ulaşması gerekir. Gerçekte şikayetlerini nasıl yapacaklarını bilmezler. Bu yüzden çok kere haklı olan şikayetlerini bile yapamazlar. Memnuniyetsizliklerini birikimi sonucu olarak da bankalarını değiştirirler. Özel müşteriler bankalarından hizmette eşitlik, ilgi ve personelden kendilerine değer verilmesini beklerler.

Şube Örgütlenmesi

Bankalar Kanununda şube kavramı; (bankaların elektronik işlem cihazlarından ibaret bölümleri hariç) şube, ajans ve mevduat kabulü veya diğer bankacılık işlemleriyle uğraşan ‘’sabit ya da seyyar büroları’’gibi’’her türlü yerel teşkilatını ifade eder’’biçiminde tanımlanmaktadır.

Şubeler de, büyüklüklerine göre genel müdürlüğe paralele örgütlenme gösterebilmektedirler. Ayrıca bazı bankalarda genel müdürlükle, şubeler arasında ‘’bölge müdürlük’’örgütlenmesine de rastlanmaktadır.

Şube örgütlenmesi aslında, personel ve donanım giderleri yüksek olan bir sürüm yoludur. Bununla birlikte son yıllardaki ‘’selfservis’’ imkânlarını artıran bilgisayar otomatlarının yaygınlaştırılmasında, en azından uzun vadede şubeleşmenin hızını ve giderlerini azaltma çabaları da gözlemlenebilir. Hele standart danışmanlık hizmetlerinin bir bölümünün bile merkez bilgisayarına aktarılmasıyla, her şubede gereği duyulacak pahalı eleman giderlerinde de tasarruflar beklenmektedir. Bu eğilimler sonucu özellikle batı bankacılığında artık şube örgütlenme politikasında yavaş yavaş şu ilkeler yerleşmeğe başlamıştır.

a) Artık yalnızca bankacılığın standart aktif ve pasif ürün işlemleriyle yetinen, dolayısıyla günlük para çekme ve yatırma isteklerinin karşılanmasına yönelen küçük şube örgütlenmesinden kaçınılmalıdır;
b) Bütün bankacılık servislerini kapsayan orta boy şubeleşme öncelik kazanmalıdır;
c) İçinde sadece self servis gereçlerinin yer aldığı şube yeni yapılanması da gidererek yaşama geçirilmelidir.

Şubecilikte bu yeni yapılanmanın temel riski ise, banka ile müşterisi arsında belirli bir mesafe ve soğukluk getirebilmesidir.

Bankacılık pazarlamasındaki şubeleşme politikası açısından savunucu ve saldırgan kuruluşlar ayrımı yapabilmektedir. Savunucu şube kurmalarında, coğrafi yayılma nedeniyle bir bankanın var olan müşteri çevresinin tutulması amaçlanır. Saldırgan açışlarda ise bunun aksine olarak, yeni müşteri çevreleri edinme ve belirli alanlardaki Pazar payını yükseltme hedeflerini görülür.