Bankacılıkta Promosyon

Promosyon pazarlamada fikirleri ve kavramları kabul etmeleri konusunda başkalarını ikna etmek için yürütülen iletişim faaliyetleridir. Promosyon temelde bir haberleşme faaliyetidir. Bazı araçlar kullanılarak bir mesajı bir takım alıcılara ulaştırmayı içerir. Amaç seçilen piyasa diliminde rakiplerin farklı olduğu imajını, müşteri bağımlılığını yaratmak ve yeni müşterileri cezbetmek için bilgi ve ilgi oluşturmaktır.

Bankacılıkta kullanılan promosyon faaliyetleri içerisinde reklam ve satışların geliştirilmesi, kişisel satış ve halkla ilişkiler yer almaktadır. Bankaları özellikle geniş kitlelere yönelik hizmetlerinde müşterinin banka hizmetlerini tercihinde reklamın önemli rolü bulunmaktadır. Bankalar prospektüs, broşür, poster, günlük basın, radyo ve televizyon gibi araçlarla tasarrufçuları etkilemeye çalışmaktadırlar. Finans kuruluşlarında reklamın temel görevleri;

1) Banka ve hizmetleri konusunda olumlu imaj yaratmak
2) Banka ve hizmetleri hakkında bilgi vermek
3) Müşteri bağımlılığı sağlamak
4) Müşterilerin satın alma oranlarını ve sıklığını artırmak

Banka hizmetlerinin promosyonunda kullanılan diğer bir vasıta ise kişisel satıştır. Özellikle hizmetlerin firma ve müşteriler grubuna sunulmasında önemli rol oynar. Müşterilerle uzun süreli bağlantı kurmada, firma ve hizmet bağımlılığı yaratmada kişisel satış etkili bir pazarlama yöntemidir.

Bir diğer promosyon vasıtası olan halkla ilişkiler ise, olumlu kurum imajı yaratılmasında, halkla iyi bir diyalog tesisinde bankaya yardımcı olur. Finansal kurumlar içerisinde özellikle bankalar, kamuoyunun sık sık ilgi ve tepkisine hedef olurlar. Halkla ilişkiler, kurumun çevre içerisindeki yerini sağlamlaştırmaya ve diğer pazarlama politikası araçlarında etkinlik sağlamaya çalışır.

Promosyon faaliyetlerin ekonomik yaşamda önemli yere sahip olduğu bir gerçektir. Promosyon faaliyetlerinden beklenen etkinliğin sağlanabilmesi de araştırma yapmaya bağlıdır. Özellikle promosyon faaliyetlerine başlamadan önce, hedef müşterilerin hedef ve ihtiyaçları bankanın yaratmak istediği imajın, uygun reklam medyası ve mesajının belirlenmesi ve nihayet en etkili mesaj kaynağının seçilerek empoze edilmeye çalışılması gerekir. Özetle bilinçli ve bilgili bir promosyon politikası takip etmek için araştırma yapmaya ihtiyaç vardır.

Pazarın özellikleri, tasarrufçuların nitelikleri, bankadan beklentileri belirlenmeden girişilen reklam ve satış çabaları boşa yapılan bir harcama olacaktır.

Bankacılıkta Pazar Bölümleme

Pazar bölümleme, farklı ihtiyaç ve istekleri olan büyük bir pazarı, ortak veya benzer özellikleri olan daha küçük alt bölümlere ayırma işlemidir. Bankacılıkta Pazar bölümleme ile karlı Pazar dilimleri tespit edilip, belirlenen finansal hizmetlerin satışı gerçekleştirilir.

Bankacılık sektöründe bölümleme işlevinin dikkatli bir şekilde disipline edilmesi gerekir. Bölüşüm, müşterilerin beklediği faydalar çerçevesinde onların ortak ihtiyaçları üzerinde oturtulmalıdır. Bankalar pazar bölümleme stratejilerini tespit ederken müşteri nitelikleri; gelir, eğitim, meslek, işletmelerde büyüklük, endüstri tipi, coğrafi alan, örgüt yapısı, iş hacmi vb. değişkenleri dikkate alırlar.

Ayrıca ihtiyaç duyulan finansal hizmetler; kredi limitleri, işbirliği yapılan diğer finansal kurumlar, müşteri tipi (yeni, eski) gibi değişkenler göz önüne alınarak bölümlemeyi gerçekleştirirler.

Diğer taraftan, pazar alt bölümlere ayrılırken bazı kriterlere de dikkat edilmesi gerekir. öncelikle ilgili pazar bölümünün ekonomik yönden cazip olup olmadığı araştırılır. Bunu araştırırken alt bölümün büyüklüğü, müşteri sayısı, büyüme hızı, karlılık durumu vb. Kriterler göz önüne alınır. iki alt pazar bölümü birbirine çok benzer niteliklere sahipse, pazar bölümlemeye gitmeye gerek yoktur. Diğer taraftan, bir pazar bölümü içerisinde yer alan hedef kitle benzer nitelikler yansıtmıyorsa pazar bölümleme stratejisi beklenen yararı sağlayacaktır.

Banka yukarda belirtilen hususları olumlu buluyorsa, hedef pazarı seçer ve pazarlama stratejilerini geliştirir, bulunmuyorsa bu pazar diliminden vazgeçmesi ya da hata yapmış olabilir düşüncesiyle yeni bir araştırma yapması gerekir.

Bankalar hizmet sundukları pazarı kesin olarak belirlemek durumundadırlar. örneğin tüketici kredileri için hedeflenen pazar, şirket yöneticileri olabilir. Harcama limitleri yüksek olan şirket yöneticileri belirlenir, bankanın pazarlama elemanları tarafından bu yöneticiler ziyaret edilir, hizmet hakkında bilgi verilir, ayrıca görüşülen kişilerin ihtiyaç ve istekleri tespit edilir.

Diğer taraftan hedef müşteri grubunun özelliklerinin, ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesi gerekir. Örneğin yeni bir şirket kurma hazırlığı içinde olanlara ne şekilde yardım edilebileceği hususunda bilgiler değerlendirilip, ürünler pazarlanabilir. Ayrıca hizmetin sunulduğu pazar ve müşteri gruplarının verimliliği mutlaka belirlenmelidir. Özellikle istikrarsız sektörler ve geri dönmeyen kredilerin hangi pazara ait olduğu tespit edilmeli, pazarlar arası ilişkiler değerlendirilmeli ve ekonomideki yapısal değişmelerin bu pazara nasıl etkidiği araştırılmalıdır.

Yine bankaların hizmet sunduğu pazara yönelik harcamalarını gözden geçirmeleri gerekir. Son olarak da pazarın yapısına, işletmenin imkanlarına uygun bir pazarlama karması geliştirilmelidir.

Bankacılıkta Fiyat

Fiyatın pazarlama karışımı içinde kâr unsuru bir değişken olarak yer alması, karar verenin kontrolü altında bulunan bir faktör olduğunu gösterir. Ancak hizmet satıcısının fiyat değişkeni üzerindeki kontrolü, mal satıcısınınki kadar geniş değildir.

Hizmet satıcıları genellikle fiyata, piyasayı etkileyecek bir strateji aracı gözüyle bakmazlar. Bu yüzden hizmetlerde kısa vadeli fiyat politikalarına pek rastlanmaz. Çünkü satıcılar fiyat değişikliği ile kısa dönemde piyasada olumlu değişiklikler yaratacaklarına pek inanmazlar.

Bankacılık hizmetlerinde de, bankalar müşterilerine sundukları hizmetleri fiyatlandırmak zorundadır. Ancak bu şekilde mevcut müşterilerle ilişkilerini sürdürebilir ve yeni müşteriler bulabilirler. Banka ile müşteriler arasında doğan fiyata “ilişkiler fiyatı” denir.

Bankaların sundukları hizmetlerin fiyatlandırılmasıyla ilgili politikaları değişik şekillerde olabilir. Örneğin ya hizmet fiyatlarında ya da borçlanma oranlarında indirim yapılabilir. Bir diğer politika ise dikkati fiyattan çok hizmetler üzerine çekerek bazı özel hizmetlerin verilmesidir.