Şube Örgütlenmesi

Bankalar Kanununda şube kavramı; (bankaların elektronik işlem cihazlarından ibaret bölümleri hariç) şube, ajans ve mevduat kabulü veya diğer bankacılık işlemleriyle uğraşan ‘’sabit ya da seyyar büroları’’gibi’’her türlü yerel teşkilatını ifade eder’’biçiminde tanımlanmaktadır.

Şubeler de, büyüklüklerine göre genel müdürlüğe paralele örgütlenme gösterebilmektedirler. Ayrıca bazı bankalarda genel müdürlükle, şubeler arasında ‘’bölge müdürlük’’örgütlenmesine de rastlanmaktadır.

Şube örgütlenmesi aslında, personel ve donanım giderleri yüksek olan bir sürüm yoludur. Bununla birlikte son yıllardaki ‘’selfservis’’ imkânlarını artıran bilgisayar otomatlarının yaygınlaştırılmasında, en azından uzun vadede şubeleşmenin hızını ve giderlerini azaltma çabaları da gözlemlenebilir. Hele standart danışmanlık hizmetlerinin bir bölümünün bile merkez bilgisayarına aktarılmasıyla, her şubede gereği duyulacak pahalı eleman giderlerinde de tasarruflar beklenmektedir. Bu eğilimler sonucu özellikle batı bankacılığında artık şube örgütlenme politikasında yavaş yavaş şu ilkeler yerleşmeğe başlamıştır.

a) Artık yalnızca bankacılığın standart aktif ve pasif ürün işlemleriyle yetinen, dolayısıyla günlük para çekme ve yatırma isteklerinin karşılanmasına yönelen küçük şube örgütlenmesinden kaçınılmalıdır;
b) Bütün bankacılık servislerini kapsayan orta boy şubeleşme öncelik kazanmalıdır;
c) İçinde sadece self servis gereçlerinin yer aldığı şube yeni yapılanması da gidererek yaşama geçirilmelidir.

Şubecilikte bu yeni yapılanmanın temel riski ise, banka ile müşterisi arsında belirli bir mesafe ve soğukluk getirebilmesidir.

Bankacılık pazarlamasındaki şubeleşme politikası açısından savunucu ve saldırgan kuruluşlar ayrımı yapabilmektedir. Savunucu şube kurmalarında, coğrafi yayılma nedeniyle bir bankanın var olan müşteri çevresinin tutulması amaçlanır. Saldırgan açışlarda ise bunun aksine olarak, yeni müşteri çevreleri edinme ve belirli alanlardaki Pazar payını yükseltme hedeflerini görülür.

İlk kez kredi talep eden firma ile bir öngörüşme yapılır. Bu görüşmede, firmanın ünvanı, firma ile ilgili bilgiler, talep edilen kredinin türü, miktarı, ne için talep edildiği, ne şekilde ve zaman kullanılacağı, firmanın bankalarla ilişkileri, talep ettiği kredi için önerdiği teminatlar üzerinde durulur ve gerekli notlar alınır.

Öngörüşmede kredi talebinin banakanın kredi politikasına uygun olup olmadığı, ne amaçla kredi istendiği, geri ödeme şekli saptanır. Kredi talebi bankanın kredi politikasına uygun değilse incelemenin devamında yarar yoktur.

Bu görüşme sırasında, firma yetkilisi ve yöneticilerin kişisel nitelikleri, yetenekleri, girişimciliği, deneyimi, bilgi düzeyi, samimi olup olmadığı, firmanın geleceği konusunda planlar yapılıp yapılmadığı konularında izlenimler edinilebilinir.

Ön görüşme sonuçları olumlu ise, alınan bilgilerden de yararlanılarak firma varsa ortakları ve kardeş kuruluşları hakkında daha çok şubede mevcut bilgi ve belgelere dayanan bir istihbarat çalışması yapılır. Bu çalışmada, varsa şubedeki hesapları, tahsile verdiği senetler, gelen ve giden havaleleri, varsa ithalat ve ihracat işlemleri, protesto bülten ve defterleri incelenir. Böylece firmanın iş hacmi ve ticari ilişkileri ile ilgili bazı bilgiler elde edilir. Gerekirse firmanın işyeri ziyaret edilerek elde edilen bilgiler geliştirilebilir. Bu çalışmaların sonucu da olumlu ise istihbarat çalışmasının tamamlanması için gerekli görülen belgeler istenir.

KREDİ TALEBİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ

Piyasadan elde edilen bilgilerle istihbarat çalışması tamamlanır. Bu incelemeler sonunda istihbarat kartonu düzenlenerek elde edilen bilgiler bu kartona yazılır. Firmaların kredi taleplerini incelerken şahsi, ekonomik ve mali faktörler üzerinde durulmaktadır.

1- Şahsi Faktörler:

Karakter ve kapasite olarak iki unsur taşımaktadır.

a) Karakter: Firmanın borç ödemedeki azmi, doğruluğu ve kanunlara uyumu, iş ilişkilerindeki davranışı, zorluk karşısında reaksiyonu, borç ve kefaletlerine sadakati, özel yaşamı gibi hususlar dikkate alınarak değerlendirilir.

b) Kapasite: Fiziki yetenek, zeka, bilgi ve deneyim, tahminlerinde ve kararlarında isabet, işindeki başarısı, şartlardaki değişmelere uyum ve her türlü ihtimale karşı tedbirli olabilme yeteneği olarak takdir edilmektedir.

2- Ekonomik Faktör:

Bunlar firmanın borç ödeme gücünü ve gelir yaratma kapasitesini etkilemekle beraber kontrolü dışındaki faktörlerdir. Ekonomik hayattaki ve iş kolundaki gelişmeler, üretim hacmi, fiyatlar, stoklar, iş hacmindeki değişmeler, toplam kredi hacmi, rekabet durumu, ülkede izlenen ekonomi politikası kredi talebinin değerlendirilmesinde dikkate alınmaktadır.

3- Mali Faktör

İşletmeye ait mali tahlillerin yapılmasıyla değerlendirilir. Mali tahlilden amaç genel olarak, firmanın borç ödeme gücünü tespit ederek talep ettiği krediyi yaratacağı fonlarla ödeyip ödeyemeyeceğini araştırmaktır.

Bilgi sağlanabilecek iki tablo bilanço ve gelir tablosudur.

Bilançonun incelenmesi, firmanın ekonomik değerlerini, borçlarını ve öz varlığının saptanması olanağını verir. Ayrıca, bilançonun analizi sonunda firmanın borç ödeme gücü, likidite durumu, mali bünyesi, iktisadi varlıklarını etkin şekilde kullanıp kullanmadığı, karlılığı hakkında bilgi sağlanır. Bilançolar firmadan kredi için istenilebilecek teminatlar konusunda da ışık tutar.

Bilançolar firmanın belirli bir andaki durumunu gösterdiklerinden, dinamik bir görünüm elde edebilmek amacıyla gelir tablolarının da incelenmesi gerekir. Gelir tablosu firmaların hesap dönemi içindeki satışlarını, satılan mal maliyetini, faaliyet giderlerini, gelir kaynaklarını, faaliyet sonuçlarını gösterir.

Bilanço ve gelir tabloları önce gerekli düzenlemeler yapılarak tahlile elverişli hale getirilir. Bu tabloların kredi için yapılan analizinde en çok kullanılan analiz tekniği oran (rasyo) analizidir.

KREDİ TALEBİNİN RET NEDENLERİ

Taleplerin red nedenleri üç ayrı grupta incelenebilir:

1) Müşterilere İlişkin Red Nedenleri:

a) Firmanın hukuken borçlanma ehliyetinin olmaması veya talebin yetkililerce yapılmaması,
b) Firmanın likidite durumunun borç ödemeye elverişli olmaması,
c) Firmanın özsermayesinin yetersiz, borç / özsermaye oranının aşırı derecede yüksek oluşu,
d) Firmanın geçmiş yıllardaki faaliyet sonuçlarının yetersiz veya başarısız bulunması (karının çok az oluşu veya zarar etmesi),
e) Firma yöneticilerinin yeteneklerinin işi yönetmek için yeterli görülmemesi (planlama, politika saptama, organizasyon, faaliyetleri koordine etme, teknik düzeyde karar alma, kontrol, firma dışı gruplarla iyi ilişkiler kurma gibi),
f) Firmanın gelecek yıllarda yaratacağı fonlarla alacağı krediyi geri ödeyememe olasılığının yüksek olması,
g) Firmanın, konjonktürel hareketlerden büyük ölçüde etkilenmesi, satış hacminin ve faaliyet sonuçlarının istikrarsız olması,
h) Firmanın geçmiş dönemlerde, borçlarını ve banka kredilerini geri ödemede gösterdiği gecikmeler, protestolar, karşılıksız çekler,
i) Kredi için gösterilen teminatın istenilen tutar veya nitelikte olmayışı,
j) Firmanın çok yeni, başarılarının henüz mali tablolarla saptanmamış olması, o iş kolundaki tecrübe ve başarı durumlarındaki kuşku, projesinin karlı görülmemesi,
k) Yapılan istihbarat sonunda, firmanın sahip veya yöneticilerinin moralitelerinin düşük olduğunun anlaşılması.

2) Bankaların Kredi Politikalarına İlişkin Ret Nedenleri:

a) Talep edilen kredinin vadesinin, bankanın öngördüğünden uzun oluşu,
b) Talep edilen kredi tutarının çok yüksek oluşu,
c) İstenilen kredinin bankanın verdiği kredi türlerinden olmayışı,
d) İş kolunun bankanın kredi verdiği sektörden olmaması,
e) Firmanın yeterli randıman sağlayamaması veya sağlayamayacak durumda olması,
f) Talep edilen kredi türünün randımansız oluşu,
g) Kredi talep edilen sektör veya türüyle ilgili limitlerin dolu olması,
h) Döviz pozisyonunun uygun olmaması,
i) Kaynakların talebi karşılamaya elverişli olmaması.

3) Mevzuata İlişkin Ret Nedenleri:

Talebin mer’i mevzuata göre, örneğin, Bankalar Kanunu’nun 38, 39, 41 ve 50. maddelerine, Türk Parası Kıymetini Koruma Yasasına ilişkin kararlara uygun olmaması veya kredinin kullanılabilmesi için yetkili mercilerden gerekli izin alınmamış olması kredinin ret nedeni olabilir.

Gelecekte stratejik yeni iş alanlarının ele geçirilmesinde, hedef grupları politikasının özel bir ağırlığı vardır. Eskinin yalnızca şirketler ve özel müşterilerden oluşan ayrımı, artık uygulamanın ihtiyacını karşılayamaz olmuştur. Bu gün sadece özel müşteriler kategorisinin bile aynı ilgi doğrultusuna sokulabilecek homojen bir kitleyi temsil etmediği, aksine farklı sorun ve ihtiyaçları olan çok değişik kitleleri bir araya getirdiği açıkça görülmektedir.

Bu bakımdan hedef planlanırken bankalar, hedef kitleyi artık yalnızca yaş, meslek, cins ve gelir durumlarıyla değil; değer tutuş eğilimleri, yatırım türlerine karşı genel tutumları, bankayla ilişki biçimi alışkanlıkları gibi göstergelerle belirlemek durumundadırlar. Bu çerçevede bankalar özellikle gelir artış ve gelişme potansiyeli olan (varlıklı özel müşteriler ve gençlik gibi) hedef kitlelere erişmeye çalışırlar.

Batı bankacılığında, toplam nüfustaki özel ağırlıkları nedeniyle ayrıca yaşlılara (senior’lara) yönelen programlara da gittikçe ağırlık tanınmaktadır. Bu ‘’Pazar payı’’ batılı ülkelerde özellikle fazla tasarrufları ve sağlıklarında dolan yaşam sigorta ödemeleriyle yüksek tutarların oluştuğu bir bölüm olarak algılanmaktadır.

Promosyon pazarlamada fikirleri ve kavramları kabul etmeleri konusunda başkalarını ikna etmek için yürütülen iletişim faaliyetleridir. Promosyon temelde bir haberleşme faaliyetidir. Bazı araçlar kullanılarak bir mesajı bir takım alıcılara ulaştırmayı içerir. Amaç seçilen piyasa diliminde rakiplerin farklı olduğu imajını, müşteri bağımlılığını yaratmak ve yeni müşterileri cezbetmek için bilgi ve ilgi oluşturmaktır.

Bankacılıkta kullanılan promosyon faaliyetleri içerisinde reklam ve satışların geliştirilmesi, kişisel satış ve halkla ilişkiler yer almaktadır. Bankaları özellikle geniş kitlelere yönelik hizmetlerinde müşterinin banka hizmetlerini tercihinde reklamın önemli rolü bulunmaktadır. Bankalar prospektüs, broşür, poster, günlük basın, radyo ve televizyon gibi araçlarla tasarrufçuları etkilemeye çalışmaktadırlar. Finans kuruluşlarında reklamın temel görevleri;

1) Banka ve hizmetleri konusunda olumlu imaj yaratmak
2) Banka ve hizmetleri hakkında bilgi vermek
3) Müşteri bağımlılığı sağlamak
4) Müşterilerin satın alma oranlarını ve sıklığını artırmak

Banka hizmetlerinin promosyonunda kullanılan diğer bir vasıta ise kişisel satıştır. Özellikle hizmetlerin firma ve müşteriler grubuna sunulmasında önemli rol oynar. Müşterilerle uzun süreli bağlantı kurmada, firma ve hizmet bağımlılığı yaratmada kişisel satış etkili bir pazarlama yöntemidir.

Bir diğer promosyon vasıtası olan halkla ilişkiler ise, olumlu kurum imajı yaratılmasında, halkla iyi bir diyalog tesisinde bankaya yardımcı olur. Finansal kurumlar içerisinde özellikle bankalar, kamuoyunun sık sık ilgi ve tepkisine hedef olurlar. Halkla ilişkiler, kurumun çevre içerisindeki yerini sağlamlaştırmaya ve diğer pazarlama politikası araçlarında etkinlik sağlamaya çalışır.

Promosyon faaliyetlerin ekonomik yaşamda önemli yere sahip olduğu bir gerçektir. Promosyon faaliyetlerinden beklenen etkinliğin sağlanabilmesi de araştırma yapmaya bağlıdır. Özellikle promosyon faaliyetlerine başlamadan önce, hedef müşterilerin hedef ve ihtiyaçları bankanın yaratmak istediği imajın, uygun reklam medyası ve mesajının belirlenmesi ve nihayet en etkili mesaj kaynağının seçilerek empoze edilmeye çalışılması gerekir. Özetle bilinçli ve bilgili bir promosyon politikası takip etmek için araştırma yapmaya ihtiyaç vardır.

Pazarın özellikleri, tasarrufçuların nitelikleri, bankadan beklentileri belirlenmeden girişilen reklam ve satış çabaları boşa yapılan bir harcama olacaktır.

Pazar bölümleme, farklı ihtiyaç ve istekleri olan büyük bir pazarı, ortak veya benzer özellikleri olan daha küçük alt bölümlere ayırma işlemidir. Bankacılıkta Pazar bölümleme ile karlı Pazar dilimleri tespit edilip, belirlenen finansal hizmetlerin satışı gerçekleştirilir.

Bankacılık sektöründe bölümleme işlevinin dikkatli bir şekilde disipline edilmesi gerekir. Bölüşüm, müşterilerin beklediği faydalar çerçevesinde onların ortak ihtiyaçları üzerinde oturtulmalıdır. Bankalar pazar bölümleme stratejilerini tespit ederken müşteri nitelikleri; gelir, eğitim, meslek, işletmelerde büyüklük, endüstri tipi, coğrafi alan, örgüt yapısı, iş hacmi vb. değişkenleri dikkate alırlar.

Ayrıca ihtiyaç duyulan finansal hizmetler; kredi limitleri, işbirliği yapılan diğer finansal kurumlar, müşteri tipi (yeni, eski) gibi değişkenler göz önüne alınarak bölümlemeyi gerçekleştirirler.

Diğer taraftan, pazar alt bölümlere ayrılırken bazı kriterlere de dikkat edilmesi gerekir. öncelikle ilgili pazar bölümünün ekonomik yönden cazip olup olmadığı araştırılır. Bunu araştırırken alt bölümün büyüklüğü, müşteri sayısı, büyüme hızı, karlılık durumu vb. Kriterler göz önüne alınır. iki alt pazar bölümü birbirine çok benzer niteliklere sahipse, pazar bölümlemeye gitmeye gerek yoktur. Diğer taraftan, bir pazar bölümü içerisinde yer alan hedef kitle benzer nitelikler yansıtmıyorsa pazar bölümleme stratejisi beklenen yararı sağlayacaktır.

Banka yukarda belirtilen hususları olumlu buluyorsa, hedef pazarı seçer ve pazarlama stratejilerini geliştirir, bulunmuyorsa bu pazar diliminden vazgeçmesi ya da hata yapmış olabilir düşüncesiyle yeni bir araştırma yapması gerekir.

Bankalar hizmet sundukları pazarı kesin olarak belirlemek durumundadırlar. örneğin tüketici kredileri için hedeflenen pazar, şirket yöneticileri olabilir. Harcama limitleri yüksek olan şirket yöneticileri belirlenir, bankanın pazarlama elemanları tarafından bu yöneticiler ziyaret edilir, hizmet hakkında bilgi verilir, ayrıca görüşülen kişilerin ihtiyaç ve istekleri tespit edilir.

Diğer taraftan hedef müşteri grubunun özelliklerinin, ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesi gerekir. Örneğin yeni bir şirket kurma hazırlığı içinde olanlara ne şekilde yardım edilebileceği hususunda bilgiler değerlendirilip, ürünler pazarlanabilir. Ayrıca hizmetin sunulduğu pazar ve müşteri gruplarının verimliliği mutlaka belirlenmelidir. Özellikle istikrarsız sektörler ve geri dönmeyen kredilerin hangi pazara ait olduğu tespit edilmeli, pazarlar arası ilişkiler değerlendirilmeli ve ekonomideki yapısal değişmelerin bu pazara nasıl etkidiği araştırılmalıdır.

Yine bankaların hizmet sunduğu pazara yönelik harcamalarını gözden geçirmeleri gerekir. Son olarak da pazarın yapısına, işletmenin imkanlarına uygun bir pazarlama karması geliştirilmelidir.

Fiyatın pazarlama karışımı içinde kâr unsuru bir değişken olarak yer alması, karar verenin kontrolü altında bulunan bir faktör olduğunu gösterir. Ancak hizmet satıcısının fiyat değişkeni üzerindeki kontrolü, mal satıcısınınki kadar geniş değildir.

Hizmet satıcıları genellikle fiyata, piyasayı etkileyecek bir strateji aracı gözüyle bakmazlar. Bu yüzden hizmetlerde kısa vadeli fiyat politikalarına pek rastlanmaz. Çünkü satıcılar fiyat değişikliği ile kısa dönemde piyasada olumlu değişiklikler yaratacaklarına pek inanmazlar.

Bankacılık hizmetlerinde de, bankalar müşterilerine sundukları hizmetleri fiyatlandırmak zorundadır. Ancak bu şekilde mevcut müşterilerle ilişkilerini sürdürebilir ve yeni müşteriler bulabilirler. Banka ile müşteriler arasında doğan fiyata “ilişkiler fiyatı” denir.

Bankaların sundukları hizmetlerin fiyatlandırılmasıyla ilgili politikaları değişik şekillerde olabilir. Örneğin ya hizmet fiyatlarında ya da borçlanma oranlarında indirim yapılabilir. Bir diğer politika ise dikkati fiyattan çok hizmetler üzerine çekerek bazı özel hizmetlerin verilmesidir.

Mevcut Müşteriler:

Mevcut müşteriler halihazırda banka ile ilişkilerini sürdüren kişilerdir. Bankacıların bu grubu bankalarına bağlamak, bağımlı müşteri haline getirmek için çaba harcamaları gerekir. Hem mevcut hem de gelecekte ortaya çıkabilecek ihtiyaçlarını belirleyip, tatmin yollarını aramalıdırlar.

Bankalarda üretim ve satış aynı anda yapıldığından, hizmetlerin kontrol edilip devreden çıkarılması güçtür. Bu sebeple müşteri – personel ilişkilerine önem verilmesi ve hizmetlerdeki verimliliğin arttırılmasına gayret edilmesi gerekir.

Potansiyel Müşteriler:

Bunlar, gelecekte bankanın hizmetlerini satın alması beklenen müşterilerdir. Potansiyel müşterilerin kim olduğunu belirlemek, onları fiili müşterilere dönüştürme yolunda ilk adımdır.

Daha sonra bu müşteri gruplarının istek ve ihtiyaçlarına uygun yeni hizmet sunumu, mevcut müşterilerin olumlu düşünceleri (bu grupları etkileme açısından) yeni şubelerin açılması, özellikle referans gruplarının banka hakkındaki konuşmaları yeni müşterilerin kazanılmasında önemli faktörlerden bir kaçıdır.

Kaybedilmiş Müşteriler:

Kayıp müşterilerin kimliğini tespit etmek zordur. Bu tip müşterilerin tatminsizliklerinin ne yönde olduğunu belirlemek için yapılması gerek şey pazar araştırması yapmaktır. Böylece kayıp müşterilerin ayrılış sebepleri tespit edilip; gerekli önlemler alınabilir. Çünkü kayıp müşteri, bankanın piyasada sağladığı avantajları kayıp etmesi anlamına gelir.

Kaybedilen müşterilere ilişkin değerlendirilmelerin yapılması, eksiklikleri göstererek, uyarı niteliği taşıyacaktır. Potansiyel ya da kaybedilmiş müşterilerin öneminin mevcut müşteriler kadar olduğunu unutmamalıdır.

Bankaların müşterilerine karşı güçlü Pazar pozisyonu ortamını hazırlamaları büyük önem taşır. Genel olarak aşağıda sıralanan üç durum, bankacılıktaki serbest rekabet pazarı bakımından da olumsuz ortam verileri olarak görülürler:

1. Pazarın saydam olmayışı: Bir finansal pazarın koşulları müşteri tarafından kolayca saptanamıyor ve Pazar öğeleri arasında yapılacak karşılaştırmaları güçleştiriyorsa, bankaların çeşitli hizmet demet ve önerileri konusunda yeterince ve kolaylıkla bilgi derlenemiyorsa, bunlar, söz konusu pazarın saydam olmadığının kanıtı olurlar. Müşteri, bankanın aksine Pazar analizi yapacak durumda değildirler.

2. Finansal pazarın oligopol yapıda oluşu : Müşterinin karşısına, sayısız banka seçenekleri değil de, Pazar politikasıyla ilgili karar ve tutumlarında büyük benzerlikler gösteren sadece birkaç büyük banka çıkıyorsa, burada oligopol yapı egemen demektir.

3. Müşterilerin rasyonel davranışlara yatkın olmayışı: Tüketici kitle bankayla ilişkilerinde açık hedefler saptayamıyorsa, ya da değişen Pazar koşulları karşısındaki tepki ve uyum davranışları süratli değilse, o yörede müşteri kitlesinin rasyonel davranış eksikleri var demektir.

MÜŞTERİYE KARŞI DOĞRU DAVRANIŞ KOŞULLARI

Müşterinin bankayla ilgili karar ve davranışları her zaman mantığa dayanmayabilir. Bu tür ilişkilerde de ‘’duygu’’nun akla baskın gelmesi nedretten değildir. Önce müşteri bankalar arasında açıkça karşılaştırma olanaklarından yoksundur. İşte asıl bu yüzdendir ki, banka müşterisine karşı öncelikle sevecenlik (sempati) ve güven uyandırmak zorundadır. Banka, çalışanları aracılığıyla, müşterileriyle bilinçli olarak duygusal ortam ve bağ kurma çabasında olacaktır.

Müşteriye güven ve duygusal bağ kurmanın yolları bellidir:

1) Banka bunu önce çalışanın müşteriler üzerinde bırakacağı izlenimle sağlayacaktır. Çalışanın müşteride bırakacağı iyi izlenimler:

a) Çalışanın giyimi
b) Çalışanın tutum ve davranışları
c) Çalışanın konuşma ve kullandığı dil
d) Mimik ve jestler

yoluyla bu işletim ve hedef gerçekleştirilecektir. Çalışan bu yüküm ve görevinin bilinci içinde olmak, kendisi o yolda eğitmek durumundadır. Bunun koşulu, kuşkusuz etki yöntemleriyle ilgili bilgilere sahip olmadan ve bunlara karşı müşterini tepkilerini isabetlice kestirebilmekten geçer. Bu çerçevede önem taşıyan üç tutum ve davranış şunlardır:

a) Konuşulan dilin ifade biçimi: Banka çalışanı; açık, belirgin ve anlatıcı konuşmak zorundadır. Hatta bu konuda gerekiyorsa, şive olarak müşterininkine uymanın da bir sakıncası bulunmayacaktır.

b) Yüzün ifade biçimi: Bir müşteriyle hiçbir zaman çatık kaşlarla, keyifsiz sabah kayıtsızlığı içinde konuşulmaz. Konuşan müşteriye bakmak ve dostça yakınlık telkin etmek durumundadır.

c) Tutum ve davranış: Her iyi satıcı gibi banka memuru da müşteriye aktif olarak etkili olmalıdır. Bu aktivite, zaten davranışlar ve hareketlerindeki dinamizmde de ifadesini bulmak zorundadır. Ağır davranışı, tembelliği, yarı uyur bir tutumu müşteri derhal olumsuz etki olarak algılayacaktır.

2) Uyuma hazır olma: Banka Müşterisi, verilen hizmet kendisine özgü olmasına bekleme hakkına sahiptir. Bu yeteneği kazanmak için, banka memurunun müşteriyi iyi tanıması ve yapısını kavraması gerekecektir. Yani burada birazda ‘’insan sarraflığı’’ aranmaktadır. Banka memuru, daha sonra müşteriye uymağa hazır olmak ve belirli uyum kurallarını uygulama yeteneğine sahip olmak durumundadır. Böyle bir uyumun özellikle önem taşıdığı müşteriler için aşağıdaki genel yönlenme ilkeleri gözetilebilir:

3) Düşünce ve davranış biçimindeki değişiklikler: İnsanlar ve onlara etki biçimleri izlenecek olursa, müşteriye doğru tahmin etme ve tanıma yeteneğinin öğrenmeyle edinilebileceği görülecektir. Aslında sadece bu bilgileri edinmiş olmak yeterli değildir; bundan başka müşteriye uymaya ve ona yardımcı olmağa içten hazır olmadıkça bu tür bilgilerden bir sonuç alınmayacaktır. Müşteriyi umursamayan bir banka memuru, iyi bir insan sarrafı olsa bile müşteri ilişkilerinde uygun ton ve davranışı yakalayamayacaktır.

Aslında çalışanın müşteriye karşı iç tutumunun durumu, onun kendi işletmesine karşı iç duygusunu da yansıtır. Bunu etkileyen pek çok faktörler vardır, fakat bunların yönlendirilme imkânları da vardır. Burada önem taşıyan konu; çalışanın hedefle ilgili ve başarıya ulşma konusundaki açık düşünceleridir.

Ürün veya hizmetler bir işletmenin varlığının temel dayanağını oluşturur. Bunlar pazarlama programının da temelidir. Bankacılıkta başlangıçta ürün- hizmet kavramı, sadece para transferi olarak görülmüştür. Pazarlama yönetimi anlayışı, bankacılıkta benimsendikten sonra hizmet kavramının da değeri artmıştır. Özellikle pazarda müşterilerin değişen ihtiyaçları, paranın transfer kavramının yerini mali hizmetler kavramına bırakmasına sebep olmuştur.

Rakip finansal kurumlar tarafından sunulan hizmetler arasında benzerlik olduğu bilinmektedir. Bu gerçekten hareketle, hedeflenen müşteri kitlesinin dikkatini çekebilecek, “diğerlerinden farklı” imajını yaratabilecek hizmet paketinin sunulması başarılı pazarlamacılıkta önemli bir unsur olmaktadır. Bunun için de zamanla bankalar, geleneksel olarak tasarruf toplayıp, borç olarak dağıtma hizmeti yanında yeni bir takım hizmetleri de geliştirmişlerdir.

Bu hizmetler arasında, hem özel hem de ticari müşterileri cezbeden güvenli kambiyo hizmetleri alternatif yollar arayan müşterilerin değişik istek ve ihtiyaçlarına göre geliştirilmiştir. Bunu yanı sıra finansal kiralama, ihracat finansmanı, forfaiting (dış satım finansman tekniği), birkaç bankanın bir araya gelip bir proje için kredi vermesi (syndicated loans) vb. hizmetler, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak için geliştirilen faaliyetlerdir. Ayrıca finansal danışmanlık hizmetlerine olan ihtiyaç ise bilgisayar sistemleri teknolojisinin, elektronik nakit yönetiminin ve yönetimsel hizmetlerin geliştirilmesine sebep olmuştur.

Diğer taraftan müşterinin korunması da hizmet geliştirmede önemli unsurlardan biri olmuştur. Bu durum, sosyal hedefe yönelik hizmetlerin gelişimine sebep olmuştur. Çünkü bilindiği üzere sosyal hedefler bankaların toplum üzerinde olumlu imaj yaratmalarında etkili olurlar. Bu düşünce ile hizmetlerini geliştiren bankalara örnek olarak, Ulusal Westminister ve Gallation National Bankalarını verebiliriz. Westminister Bankası, becerisi olmayan kişiler için uzman veznedar, Gallation National Bankası ise körler için geliştirilmiş özel konuşan makinalar, sağırlar için ise iletişimi sağlayan eğitilmiş personel kullanmıştır.

Bankaların yeni hizmet arayışına girmelerinin sebeplerinden biri de rekabettir. Çünkü bugün piyasa sistemi içerisinde bankalarla aynı hizmeti veren bankerler, sigorta şirketleri, mali danışmanlık kuruluşları mevcuttur. Hayatta kalmaları için kendilerini yenilemek, farklı ürün ve hizmet sunmak mecburiyetleri vardır.

Pazarlamanın bir anlamı da ihtiyaçları bulmak ve onları tatmin etmektir. Bu nedenle tüketicilerin ihtiyaçları ile işletme kaynakları arasında uyum sağlanmalıdır. Bu husus hem tüketicilerin ( bankalar açısından müşterilerin ) kimler hem de ihtiyaçlarının neler olduğunun bilinmesine bağlıdır. Banka hizmetlerinin pazarlanmasında başarının anahtarı da tatmin edilmemiş müşterilerin belirlenmesinde yatar.

Banka açısından tüketici kalitatif ve kantitatif olmak üzere iki açıdan irdelenebilir. Bankacı karlı bir şekilde çalışabileceği homojen tüketici gruplarını seçmeyi ilk hedef olarak belirlemelidir.

Tüketicilerin kantitatif yönden araştırılması demek, hedef pazarın miktar ve çalışma yönünden tespiti anlamına gelir. Yani bu tüketici gruplarının demografik, ekonomik açıdan tahlili demektir. Kalitatif açıdan tahlili ise, müşterilerin bankaya, ürün ve hizmetlerine, dağıtım ve satış kanallarına, iletişim ve fiyat politikasına yönelik tavırlarını, ihtiyaç ve görüşlerine ilişkin bilgilerin toplanması yani, pazarın davranışsal analizini kapsamaktadır.

Yapılacak araştırmaların işletmenin hem bugünkü hem de gelecekteki politikalarına ışık tutması gerekir. Bu analizlerin en büyük yayarı ürün veya hizmeti pazara sunmadan önce ürünün başarılı olup olmayacağı hakkında fikir vermesinin yanı sıra, pazara sunulduktan sonra da tüketicilerin tatmin ya da tatminsizliklerini tespit edip, strateji paketi belirleme açısından da önemli kaynak oluşturmasıdır. Çünkü insanların ihtiyaçları, istekleri, hayat tarzları zaman içerisinde değişir. Buna bağlı olarak bankalardan beklenen hizmetin biçimi de değişecektir. Dolayısıyla bankaların değişen şartlara (yasalar, rekabet, pazar yapısı, ihtiyaç ve istekler) hazırlıklı olması ve problem ortaya çıktığı anda strateji paketini hemen yürürlüğe koyması gerekir.

Bankaların pazar sistemi içerisinde karşı karşıya olduğu tüketici grupları mevcut, potansiyel ve kaybedilen müşteriler şeklinde üç gruba ayrılabilir.

Ticari müşteriler genellikle bankaların değer verdikleri müşteri grubudur. Bankaların bütün gayretleri bu müşteri grubunu hoşnut etme ve bankaya bağımlı hale getirmek yolundadır. Ticari müşterileri banka değiştirmeye yönelten nedenler şu iki konu altında yoğunlaşmaktadır:

1) Verilen hizmet eksiktir.
2) Müşteriye verilmeyen ancak verilmiş gibi gösterilen bankacılık işlemleridir.

Ticari müşteriler, yeni yatırım kararları verirken bankalarından bir takım ilave hizmetler beklerler (ucuz kredi, finansal danışmanlık vb. ). Ayrıca kendisini bankaya bağımlı kılacak tüm gayreti göstermelerini isterler. İş dışında bir takım özel ilişkilerin (yemek davetleri vb. ), kurulması arzu edilir.

Bankacılar yeni hizmetlerini sadece yeni müşterilerine sunmamalı, mevcut müşterilerine de aynı ilgiyi göstermelidirler.

Banka pazarında yer alan ikinci grup ise, özel müşterilerdir. Bunlar küçük tasarruf sahipleridir. Özel müşterilerin banka tercihlerinde ise birçok sebep etkili olmaktadır. Bunlarda ilki rahatlık, konfor, eve ya da işyerine yakınlıktır. İkincisi referans gruplarıdır. Özellikle aileler kendi bankalarında çocukları içinde hesap açarlar. Çocuklara yönelik hizmetlerini geliştiren bankaların, genç müşterilerin değerini iyi bilmesi gerekir. Çünkü onlar gelecekte bankaların değişik hizmetlerine talip olacak potansiyeli oluştururlar. Banka seçiminde etkili gruplardan bir diğeri de şirketlerdir. Ücretini ya da maaşını almaya gelen işçi (memur) şirketinin bankasını kullanmaya eğilim gösterir. Ayrıca, eşler ve arkadaşlar da seçimde etkili olurlar.

Özel müşteriler genelde bankalarına bağımlıdırlar. Bankalarını değiştirmelerini için memnuniyetsizliklerinin had safhaya ulaşması gerekir. Gerçekte şikayetlerini nasıl yapacaklarını bilmezler. Bu yüzden çok kere haklı olan şikayetlerini bile yapamazlar. Memnuniyetsizliklerini birikimi sonucu olarak da bankalarını değiştirirler. Özel müşteriler bankalarından hizmette eşitlik, ilgi ve personelden kendilerine değer verilmesini beklerler.